从22万到7亿,董明珠翻车变翻盘,家直播带货不是虚火?
原标题:从22万到7亿,董明珠翻车变翻盘,家直播带货不是虚火? 文|张书乐 此前声称“直播带货是一种新模式,但我还是坚持线下”的董明珠,最终选择了食言自肥,且目前已经把主要的直播带货平台都体验了一遍。 自4月24日在抖音开启首场直播以来,不到一个月时间,格力电器董事长兼总裁董明珠又连接走进快手、淘宝直播和京东直播。5月15日的京东直播间成交额突破7.03亿元,创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。 董明珠之所以如此卖力,也是大环境所致。 近日,根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,今年一季度,我国家电市场整体零售规模达到1204亿元,同比明显下降,但电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,达到55.8%,疫情让网购习惯进一步巩固深化。 近期除了格力,还有美的、海尔、海信等等不少家电企业纷纷开启直播带货潮。 而且这一轮直播带货,娴熟的非常迅猛,以董明珠为例。 4月24日,董明珠在抖音开启首场直播。数据显示,当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,然而商品销售额仅22.53万元。 5月10日,董明珠第二次直播选择与快手合作,打了一个漂亮的翻身仗,3个小时销量达到3.1亿亿元。碾压当晚同期直播的是央视主持朱广权和淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”组合,后者最后的带货量是7200万元。 22万和3亿元之间的差距,如此明显,董小姐这一把成功从翻车变翻盘。 之后,董小姐再接再厉,5月15日的京东直播间成交额突破7.03亿元,创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。 媒体调查发现,今年一季度受疫情影响,安装类大型家电销售受限,但是空气炸锅、西式果汁机、蒸汽熨斗、电烤箱、电火锅炉……以厨卫类为代表的小家电却迎来“爆发”,并延续至今。 对此,《长江商报》记者张璐和书乐进行了一番交流, 贫道以为,家电企业之所以纷纷入局直播带货,主要基于以下三点考量: 其一是为了试错,寻找新的营销渠道的可能姿势。 其二,小家电其实也可以划分入广义上的快消品类序列,因此对于直播带货这个其实主要就是对快消品有较好推销效果的营销方式来说,小家电入局是顺理成章。 其三则是通过小家电的探索,去寻找大家电这个非快消品类产品能否开辟营销新渠道的可能,即使不能,也可以作为一种品牌推介。 但不得不说,直播带货有明显的瓶颈,即类似过去电视购物,主要针对的是冲动型消费心理和快消品类,非快消品则大多只能起到品牌宣传的效果,而在toB端则几乎无能为力。 其实,直播带货也是被打造出来的传奇,是电商平台、直播平台和短视频平台,将电商营销渠道的流量努力引入到直播之中,从而形成了一种流量奇观和转换率极高的表象。 其目的也是用新营销渠道刺激消费者眼球,且刺激广告主正在常规化的投入模式发生变化和加大投入。 这个神话,目前由于翻车较多,且触及瓶颈,其实已经出现了风口弱化的趋势。 张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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